Marque employeur : de quoi parle-t-on ?

Il n’existe pas UNE définition qui va faire consensus auprès des « experts RH », les rassembler autour d’un compromis, et même les mettre d’accord. Contribuons modestement à la réflexion et apportons ces quelques points de repères. Une première définition de la notion de “marque employeur” nous a été donnée par Simon Barrow (1990). Selon lui, la marque employeur constitue « l’ensemble des avantages fonctionnels, économiques et psychologiques des emplois que propose une entreprise en tant qu’employeur ».

« La marque employeur, pourrions-nous également écrire, est une somme d’actions, de processus, de leviers marketing mis en oeuvre afin d’améliorer l’attractivité de l’entreprise aux yeux de futurs collaborateurs, de fidéliser les collaborateurs actuels, et de créer les conditions de l’engagement durable de tous« 

La marque employeur va être constitué par la réunion de 4 dimensions : 

• L’Attractivité : c’est à dire la capacité à attirer et à recruter des candidats,
• La Réputation : c’est à dire la perception ou l’opinion que le public (au sens large) a de l’entreprise,
• L’Engagement des salariés : c’est à dire l’implication, la motivation, le « contrat » des salariés,
• La Différenciation :c’est à dire l’ensemble d’actions et d’éléments permettant à l’entreprise de se différencier  par rapport à ses concurrents.

La marque employeur s’applique donc à un ensemble d’acteurs : les candidats, les jeunes diplômés, les collaborateurs, les pouvoirs publics, les clients, les leaders d’opinion, les investisseurs, les syndicats, le grand public, le gouvernement, les associations, les lobbies, les journalistes…

Il convient de préciser que la marque employeur se distingue de la réputation, même si ces 2 notions sont liées. La réputation c’est ce que les autres pensent de l’entreprise. Il est plus difficile et long de changer ce que les autres pensent de vous (parfois c’est même quasi impossible). L’entreprise maitrise moins la réputation que la marque employeur. C’est bien en étant attentif à sa marque employeur que l’entreprise va impacter sa réputation.

Marque employeur et attractivité

Un des enjeux, mais ce n’est donc pas le seul, du marketing RH, par le biais de la marque employeur, est d’améliorer l’attractivité des candidats. Dans un contexte de tension sur le marché des compétences, entreprises et candidats sont clairement aujourd’hui plus qu’hier sur un pied d’égalité. Les candidats se renseignent sur les entreprises, les « googlisent », naviguent sur les sites de notation des entreprises, s’intéressent aux profils Linkedin des recruteurs et des manageurs. Tout cela afin de mieux cerner la culture, les engagements, le climat, le style de management, et autres avantages. Ils se renseignent, choisissent et « achètent » leur future entreprise, en faisant un choix éclairé en fonction des éléments recueillis.

95% des candidats se renseignent sur le web à propos de leur future entreprise avant même de postuler à un job.  Si votre entreprise est affligée d’une réputation peu glorieuse, le taux de postulants est très faible (10%), alors que si elle est a minima inconnue, elle attirera plus de candidats (90%)

(source : “Enquête sur la communication de marque Employeur“- StepStone).

La marque employeur doit jouer un rôle d’aimant. Elle doit attirer un maximum de candidats potentiels vers l’entreprise et les amener à prendre des informations sur elles, à s’intéresser à elle, et in fine leurs donner envie de postuler à ses offres d’emplois.

Mais elle doit également avoir un rôle de filtre, c’est à dire pousser uniquement les candidats susceptibles d’être en phase avec ses besoins et sa culture à faire acte de candidatures.

Marque employeur et effet Bifidus

Lorsque l’on parle de fidélisation des talents on pense spontanément rémunération, formation, carrière, cadre de travail, ambiance. Et il est vrai que ses différents leviers sont important pour la fidélisation des talents. Mais aucun ne se suffit à lui-même. Un collaborateur bien payé mais qui ne développe plus ses compétences et n’a pas de perspective d’évolution, en plus d’avoir un cadre de travail désagréable, va avoir envie d’ailleurs. Un collaborateur qui développe ses compétences, prend des responsabilité, mais ne voit pas sa rémunération suivre, va aussi rapidement avoir envie d’aller monnayer ailleurs ses compétences. (et vous qu’est ce qui vous motive, quels sont vos moteurs professionnels au quotidien?). Le manageur, le RH, doit prendre en compte ces différents paramètres et identifier ce dont à besoin le collaborateur pour rester engagé, ou rester tout court dans l’entreprise.

Le terme rétention est souvent utilisé pour parler de fidélisation. Il nous parait moins approprié tant il porte en lui une connotation contraignante : mieux ne vaut-il pas laisser partir quelqu’un que le retenir de force ?

C’est en jouant sur ces multiples leviers (développement des compétences, mobilité interne, Qualité de Vie au Travail, Responsabilité Sociétale, etc.) que l’entreprise crée un environnement favorable à l’attractivité et à la fidélisation des Talents.

Sur le principe actif bien connu du bifidus, ce qui se fait à l’intérieur de l’entreprise finira par se voir à l’extérieur. Ou plus simplement dit, une entreprise où il fait bon vivre devient forcement attractive, c’est une entreprise où on veut aller travailler !

Cet article s'inspire d'une Unité Pédagogique 
rédigée par Yann B. TreizeRH pour le Groupe STUDI