Le marketing RH pour face à un monde VUCA

Les missions des RH ont évolué depuis une 15 aines d’années et elles tendent aujourd’hui vers une approche « client » au sein de l’entreprise. Et dès lors qu’il s’agit d’orienter ses actions vers les « clients externes » (étudiants, candidats, partenaires, institutionnels …), la aussi les techniques issues du marketing font leur apparition. La Direction RH va-t-il remplacer par la Direction Marketing ? Faut-il en finir avec les RH d’avant ? Le marketing RH est-il l’avenir des RH ?

Dans un monde qui se transforme plus rapidement que jamais, un monde VUCA, la fonction RH n’a d’autre choix que de s’adapter et elle même se transformer, se réinventer. VUCA l’acronyme pour :

• Volatility,
• Uncertainty,
• Complexity,
• Ambiguity 

Ce terme a été créé par l’Army War College aux Etats-Unis afin de résumer les effets et les impatcs sur les relations mondiales de la Guerre Froide : volatilité, incertitude, complexité et ambiguïté. Depuis, il a été petit à petit adopté par les entreprises du domaine privé, dans de nombreux secteurs d’activités, afin de décrire les problématiques auxquelles elles sont confrontées.

France Stratégie a synthétisé ce qui impact ce monde VUCA dans le schéma ci-dessous.

Les technologies évoluent à une vitesse folle. L’économie s’est mondialisée, les techniques de communications bouleversent nos quotidiens, nos vies. La robolution sévit partout dans nos usines, nos emplois et nos métiers sont évidement impactés par ces changements. En parallèle, la société se transforme également en profondeur, les attentes des individus vis a vis du travail et le rapport à l’entreprise changent. La démographie n’est plus la même non plus qu’après guerre. En France nous comptons près d’un actif pour 4 retraités. Des pénuries de compétences, des tensions se font sentir dans nombre de secteurs d’activités. Face à cette nouvelle donne, les textes de lois évoluent, les modèles sociaux s’adaptent, les modes d’organisation tentent de se mettre en adéquation.

Quelle définition pour le marketing RH ?

On comprend mieux pourquoi le marketing RH s’est imposé comme une nouvelle mission du DRH. Rapidement revenons sur la définition du marketing pour comprendre celle de marketing RH.

Les 2 définitions suivantes sont éclairantes et elles font le lien avec la fonction RH :

 « Le marketing est une science qui consiste à concevoir l’offre d’un produit en fonction de l’analyse des attentes des consommateurs, et en tenant compte des capacités de l’entreprise ainsi que de toutes les contraintes de l’environnement dans lequel elle évolue ». 

(Source : L’encyclopédie du Marketing, Jean-Marc Lehu)

« Le marketing est un état d’esprit et une attitude, un choix de gestion et un ensemble de techniques qui permettent, à travers une offre de biens et services, de satisfaire les besoins et désirs des consommateurs d’une manière rentable pour l’entreprise. »

(Source : Le marketeur, Christian Michon)

En remplaçant « Consommateur  » par « Collaborateur », on obtient une première définition de ce qu’est le marketing RH. La notion de « marketing interne à l’entreprise » fait son apparition aux USA suite aux premiers chocs pétroliers . Le marketing interne sert alors à résoudre des problématiques traitant de recrutement et de mobilité interne des collaborateurs. La notion de marketing interne apparaît en France quelques années plus tard.

Le client/consommateur est au marketing traditionnel ce que le collaborateur et le candidat sont au marketing RH. Les rapports à tisser, les liens à imaginer avec les différentes cibles sont les mêmes. L’entreprise doit séduire, attirer, recruter, fidéliser, récompenser, innover pour ses (futurs) collaborateurs (clients). Tout comme une marque, une entreprise le avec ses clients.

Une autre tentative de définition nous amènerait à écrire que « Le marketing RH est une méthode, c’est à dire des outils et un état d’esprit, permettant de concevoir ou de faire évoluer tout ou partie des produits et services RH et Managériaux d’une organisation afin de prendre en compte les attentes et les besoins des acteurs internes (les collaborateurs) ou externes (les candidats). Ces outils et cet état d’esprit devant contribuer à la stratégie de l’entreprise, sa pérennité et à sa rentabilité».

Numérisation et plateformisation de l’économie, intelligence artificielle et big data, autant de tsunami qui s’abattent sur les entreprises et remettent en cause les stratégies, les business-models. Tous les métiers sont impactés et c’est bien le rôle des RH d’anticiper ces chocs et de prévoir en conséquences les évolutions en termes de compétences, de mode de travail, de mode de management qu’il convient d’impulser afin de répondre à ces défis.

Le marketing Rh c’est une nouvelle facette du métier du RH à qui il incombe de comprendre l’ensemble des métiers de l’entreprise mais aussi les évolutions cotés clients, cotés collaborateurs, cotés candidats.

Cet article s'inspire d'une Unité Pédagogique 
rédigée par Yann B. TreizeRH pour le Groupe STUDI